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什么样的广告才是最有价值呢（1）
作者：汤海洋 时间：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]
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有人说，能够提升产品销售力的广告是好广告，也有人说能提升品牌形象的广告才是好广告，更有人说能够使人自发传播的广告就是好广告等等。是的，我们不能排斥这些说法，因为这些说法都是广告大师、无数广告人、无数广告受众者提炼出来的精华之说。
在20世纪50年代世界广告大师：R•雷斯，就提出独特销售主张（USP）理论，他的意思是说，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益，它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
; 在20世纪60年代，大卫•奥格威提出了品牌形象（Brand Image）论，他的主要观点是说，一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
从两位大师的理论中，我们总结出得出，无论广告的表现手法是以产品卖点为基础还是从品牌形象建设为根本，无论你是理性叫卖还是感性诱惑，但是广告根本出发点必须要是能够打动消费，只有这样的广告才能称之为有价值的广告。
所以我说，能够打动消费者的广告就是最有价值的广告！
为什么如此说呢？无论你的广告的产品卖点多么独特，无论你广告的产品卖点能给消费者带来多大的利益，无论你的广告对于品牌形象提升多么具有价值，但是如果无法打动消费者都是一种败笔，别说提升品牌形象了，基本的产生销售都有些困难。
我们看看中华立领柒牌男装一则广告：男人就应该对自己狠一点。
此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为“鬼才”是名不虚传。一流的广告创意，再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎，此语红遍大江南北也不足为奇，成为口口相传的广告语，很好，很不错。许多人更是以此为座右铭，时时谨记，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
这则广告中有产品的卖点吗？这广告有助提升品牌形象吗？我们丝毫找不到能够表现产品卖点地方在哪里？更找不到能为品牌形象的加分点在哪里？但是这则广告一出，却打动着无数男人甚至女人的心，这样下来，能不产生销售力吗？能不扩大品牌的影响力吗？这难道不是在提升品牌形象吗？
下面，我们再看五谷道场的一则广告，非油炸，更健康。
在广告中陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。
这则广告的卖点清晰吗？利益点清晰吗？答案是很清晰。独特销售卖点是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益点更健康，因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。对企业品牌核心价值观就是走健康食品之路。但是这则广告能够打动消费者吗？市场验证的结果是未必。因为中国人不吃油炸食品，现实吗？挑战消费者根深蒂固的日常生活观点，简直是虎口拔牙。何况以肯德基、麦当劳为代表的油炸垃圾食品已经大范围侵入国人内心深处。
所以，这则广告的缺点不在于卖点“非油炸”而在利益点“更健康”，健康的确是消费者对于食品很关注的问题，但是在一个小小方便面中提出这么严峻的口号，是不是有点过了，毕竟方便面不是人们生活的中主食，还不入搞个“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”这种土里土气的广告语呢？
的确，在中国广告市场上，许多广告人基本都是以R•雷斯，就提出独特销售主张（USP）理论和大卫•奥格威提出了品牌形象（Brand Image）论为蓝本来创意广告的，自以为已经深刻领悟了大师的广告哲学内涵，殊不知自己在残酷的糟蹋着大师们精华。
广告人自己很清楚，大家最喜欢玩弄的把戏就是给自己的广告创意加上美丽的诠释，让广告主感觉非常有价值非常有优势，不仅目标消费者定位清晰、而且卖点突出、对于提升品牌形象更是功不可没。其实，广告人自己心里非常清楚，只要企业有钱做广告、有钱做推广、有钱做营销，市场就会产生销售，造成广告的价值是金钱累积而产生的效果，根本不是真正在以打动消费者为根本出发点。
那么，广告人究竟如何才能使自己的创造的广告，打动消费者的心呢？